出品｜虎嗅交易消费组

作家｜黄芳华

题图｜视觉中国

字节向上在电商河山的行军路线正加快向货架电商挺进。虎嗅获悉，当今，抖音商城家具的日均 PV （页面浏览量）也曾罕见 16 亿次。

固然，抖音被戏称为“时辰熔炉”——虎嗅拿到三方数据知道，甘休当今，抖音主站 APP 的 DAU （日活跃用户）达 5.83 亿，极速版 + 火山版 DAU 为 1.92 亿，两者归并去重 DAU约 6.93 亿；关联词，要让文娱流量向交易流量移动，以致进一步提纯成电商流量并非易事。

抖音商城能“蓄”起如斯高的流量势能很猛进度上源于旧年抖音将商城板块提至首页流量进口，并将部分直播带货资源移动至抖音商城内，花西子、兰蔻、鸭鸭羽绒服通过直播 + 商城店铺闭环均获取了不俗的销售收成。

至此，抖音商城成为撬动货架电商的“支点”。

不仅抖音电商生态需要商城，品牌商家和消费者也需要商城培养“逛”的心智——于品牌商家而言，商城不错提供多个销售渠谈，提高销售量并拉升热度与粉丝数目；于消费者而言，商城有丰富的 SKU（商品品类） 、廉价易逛。

对此，一位互联网分析师合计：跟着抖音商城在举座抖音电商大盘 GMV （商品来去总和）占比抓续攀升，2024 年商城会进一步提高直播编削，成为抖音电商拼图不行或缺的关节一环。

事实上，即便抖音电商与传统货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，以致电商嘱托、大主播成长旅途不尽相通；但抖音电交易务的起势、造势、基建正按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化。

如今，抖音不再畏惧淘京拼（传统电商三巨头，淘天、京东、拼多多），主动掌控阵势将商城赋予更高的权重，积极探索直播 + 货架会通的新模式——其背后的家具理念，不论是珍重算法、擅长闪电战，如故极致交易化、极致东谈主效，王人是字节草创的一种：

新作战模式、新治理理念。

抖音撬动货架的“支点”

如果把抖音电商的成长旅途套进围棋的“本手、高东谈主、俗手”来分析，商城无疑是周转货架电商的“高东谈主”——其妙就妙在关于交易后果的小碰巧计。

9月28日，中国恒大在港交所发布内幕消息公告称，“本公司接到有关部门通知，本公司执行董事及董事会主席许家印因涉嫌违法犯罪，已被依法采取强制措施。本公司的股份由2023年9月28日上午9时正起于联交所停止买卖。本公司股份将继续停止买卖直至另行通知。”

听证会将重点讨论有关总统拜登的宪法和法律问题，并有三名证人作证。众议院监督与问责委员会主席詹姆斯·科默表示，众议院监督委员会当日将审查大量证据，“揭露乔·拜登的腐败和滥用公职行为”，证据包括“电子邮件、短信、银行记录和拜登商业伙伴的证词等”。

蓝本，淘京拼胜在苍劲的供应链，以及全品类袒护的 SKU，有限的 DAU 却有极高的编削率；抖快则胜在实质生态粘性以及对流量资本的适度，能运用个性化推选算法重构用户消费有商量以增多用户浏览与购买的匹配度。

如今，抖音效仿传统电商“切外链、上小店、推商城”则能进一步将流量运营后果最大化——个性化推选算法会基于用户兴味标签、行动民风、消费画像进行推选，包括商品特征、销量、好评率、店铺热度、粉丝量、销售量及用户个东谈主的浏览偏好等多层权重进行排序和分派，最终闭环在商城罢了销售和复购。

总之，从实质扩展至电商、文娱、餐饮、酒旅等各式生存干事，抖音一次又一次宽敞界蔓延，其畅通的干事越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的：

线上围城。

上头先“撂”了抖音电商的大局不雅，但读者可能更缓和其若何冉冉与淘京拼“同归殊涂”，完成局部微调。

一方面，抖音商城会字据商品的销售量及销售额来判断商品的受接待进度，进而通过推选热点商试吃试让用户在尽可能短的时辰内产生购买行动，以提高用户编削和购买体验——这不仅能更好地诱骗新用户、扩大用户范围还能提高用户的忠诚度。

图源：视觉中国

另一方面，抖音商城还将其用户分为购买用户和非购买用户，并但愿尽可能诱骗更多用户进行购买；其界说热点商品的步伐是基于其销售量和销售额，而不是基于商城的主不雅评价——基于此，抖音商城越长越像空洞电商平台，短期像拼多多（选拔拼团秒杀和廉价策略吸援用户），将来更接近天猫。

天然，比拟用户侧运营，商家侧的休养一样首要。据《误点 LatePost》报谈， 2023 年 5 月抖音电商进行了一轮新的组织休养，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心休养为 A、B 两个组，每组再分红不同的行业有针对性地运营：

A组为品牌商家，由抖音电商运营认真东谈主木青照管，在考察步伐方面更关注 GMV；

B 组为非品牌商家，由近期从字节向上交易化销售部门转入抖音电商的赵睿认真，在考察时更垂青订单量。

事实上，抖音“潮”、“酷”文化占据着一二线年青东谈主的心智，品牌商家盘一直是抖音的上风。虎嗅从可靠信源处获悉，抖音将品牌商家分袂为 6 个（ P1 ~ P6）不同层级实行各异化运营。以好意思妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营策略，花西子、完好日志稍弱处于 P5阵营。

那么，P5、P6阵营的品牌能享受到哪些“优待”呢？

一方面，抖音会按照与品牌订立的年框架公约予以 P5、P6 返点优惠，具体返点比例由两边框架公约商定；此外，抖音基础抽佣比例为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年抖音的抽佣比例会作出一定退步，具体还要看品牌的 GMV 孝敬。

此外，抖音还存在流量返点调和形状，主淌若返还告白券，即抖音为商家提供的告白券福利将径直进入商家账号，商家不错使用告白券购买告白位、搜索权重、关节词、购买超品日坑位。

另一方面，P5、P6品牌还不错径直参与抖音各类 IP 行动，包括“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”的优质坑位，并配套提供玄色品牌绮丽及专有店铺橱窗版面展示。此外，针对P5、P6品牌品牌方发起的侵权、盗窟及伪物投诉，抖音也会优先进行处理。

图源：视觉中国

值得精通的是，抖音进一步通过“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一双一商务调和）贪图拉满了由衷，包括电交易务、好意思妆业务调和及订立框架公约，“抖两千”品牌均会获取平台流量歪斜与扶抓。

濒临抖音“投喂”的扶抓资源，有个实际问题摆在眼前：好多传统品牌并不擅长线上运营——为此，抖音为品牌提供电商告白、热搜榜、达东谈主推选等干事，还会替为 P5、P6品牌配备抖音小二，单个小二干事 ≥ 3 个品牌商家，认真将当日达东谈主热点视频与实质呈现给品牌方，供品牌方挑选调和的达东谈主。

天然，扶抓归扶抓，P5、P6品牌起势也离不开交易投流。其中，针对好意思妆品牌购买关节词流量后，抖音会提高搜索权重，举例用户搜索一个商品关节词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面名次靠前位置。除关节词外，品牌方还不错在抖音内购买话题、热搜等资源，这些投流会径直提高品牌的：

推选密度。

有鉴于此，代理商与干事商对抖音电商的加抓禁锢小觑。

虎嗅获悉，代理商体系由渠谈照管部门去统带，干事商体系则放在电商去照管。其中，代理商的告白破钞占比最高（ KA - 要点客户、LA -中小客户破钞主要来自代理商），增长主要来自双绩效轨制，该轨制不错让代理商获取更多返点，因此代理商关于字节向上的销售越来越感兴味（直客销售只可拿到字节的提成）；至于干事商，主要认真商家的运营干事和电商达东谈主体系的构建。

值得一提的是，巨量千川也于 2022 年进行了代理商体系的休养，重组后的业务线不错将客户外挂给直客，而非通过代理商中介，此举背后是巨量千川愈加贯注代理商的质地、数目、各类性和袒护面，以提供愈加个性化的干事——这意味着，巨量千川不错愈加灵活地分派客户资源，提高业务后果。

不外，一些品牌自播直播间用户编削链路较长，编削数据并不睬思——虎嗅获悉独派别据知道，抖音直播（分为展示 PV 、不雅看 PV ）用户不雅看比例（进房率）低于 10% 。

下单编削率（看播 - 下单）不及 5% 。

形成上述阵势的原因在于，抖音路线式流量供给包括天然流量、算法流量、运营打扰流量以及交易化投流，张一鸣珍重的“算法中性”映射在家具变成算法至上，算法基于兴味维度、相干链维度、探索维度以及 LBS （基于位置的干事）维度等精确将视频投喂给用户。

抖音出牌款式变了

“抖音电商的时辰窗口很可能惟有三五年时辰，其对电交易务的倚重远比外界看到的要遑急。” 一位好意思元基金合股东谈主向虎嗅暗示，字节在 BAT 森林构筑了一套新流量体系，其正在丁壮要点培养告白外的“二次发育弧线”。

值得精通的是，2022 年 8 月抖音给与新版 GMV 计算款式，包括直播带货、短视频带货、硬广及商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情东谈主士向虎嗅暗示：直播带货孝敬 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬广孝敬 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频孝敬 GMV 占比 8% ~ 10%。

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知情东谈主士向虎嗅暗示，抖音电商大盘流量策略已向着扶抓店播休养。尤其 2022 年 6 月，抖音电商晓示升级为“全域兴味电商”，品牌店播“内卷”越发强烈。

此外，虎嗅获悉，2022 全年抖音商家店播占比靠拢 55% ，达东谈主主播占比则降至不及 45% 。

抖音之是以积极押注店播原因在于：抖音生态里短视频达东谈主成效编削成直播达东谈主的比例并不睬思，实质带货的转型需要专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提高后流量中心化气候严重，品牌方运营历程中但愿将粉丝千里淀于店铺私域内，而不但愿：

粉丝随超等主播移动。

举例，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达东谈主主播提高家具热度，待入驻抖音后则坚苦将流量引入官方旗舰店。

图源：视觉中国

虎嗅独派别据，2022全年抖音电商直播带货（实质场景） GMV 占举座 GMV接近 70%，泛商城占比不及 30%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音也曾制定两个看成来改善阵势：

第一、抖音将进一步细巧化短视频的兴味分发，提高来去编削后果；

第二、抖音试图通过增多搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会字据用户不雅看偏好建树固有标签；后期用户心智与实质生态相对熟识，推选 + 搜索能更好自尊需求）。

天然，泛商城的东谈主货场均存在潜在雠校空间，搜索标签建树、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

具体而言，抖音更垂青店铺的热度和粉丝数目，因为它不错增多直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高——这套逻辑下，订单量编削率关于各大平台来说王人至极首要，接下来抖音电商要惩处的穷苦是：

若何将泛化用户编削为商城主动购买用户。

久谦中台众人纪要知道，抖音商城 2023Q1 季度的 DAU 为 1.67 亿，日均支付用户约 500 ~ 600 万，每天商城用户购买率约略在 3%（即进来 100 东谈主有 3 东谈主会购买）——补助上述数据的基本盘是：抖音小店约 180 万家商家店铺。

为此，抖音正在积极推动商城流量编削的提高。举例，抖音电商试图通过大额优惠券、满减促销、跨店行动等策略在 38 女王节、618 等电商大促提高商城的日均时长；2023 年 5 月启动，抖音商城启动抽佣 + 投流告白并行，包括商品的卡位以及位置。

不外，品牌商家参加电商平台促销行动时会字据我方家具线本性决定各个平台促销进入力度，保证行动的折损率和退换货率王人适度在一定范围内。

图源：视觉中国

横向对比下来，各平台投放 ROI （投资申报率）方面拼多多通晓最佳（毛利低），其廉价路线 + 社群裂变成效了诱骗价钱明锐消费群体，而抖音流量荟萃效应与天猫、京东的品牌营销更多是家具的长尾编削——举例在抖音平台上，商户不错通过达播、店铺、商城等形状来彭胀销售家具。

有鉴于此，抖音正逐渐增多营销进入，效仿唯品会、拼多多、淘天等电商平台，依靠超值购直播竞选、品牌馆廉价引流等时刻进一步优化：

商城定位和订价结构。

对此，某网红品牌商场认真东谈主向虎嗅暗示，抖音商城是泛商城办法，商家中枢落脚点仍是家具及实质搜索。

“品牌在淘宝彭胀及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要字据商品与视频实质受疼爱进度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有实足多的实质畅通用户和商品，这对品牌前端量频与直播间运营提议了更高的条款，不然很难有可不雅编削。”上述东谈主士说谈。

#我是虎嗅交易、消费与灵活组副组长黄芳华，关注文娱外交、游戏影音等多个规模，行业东谈主士交流加微信：724051399，新闻踪影亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com